Lo que pasa es que siempre se confunde Dirección con Byte de Control. La dirección (Si es de 7-bits) es solo una parte del Byte de control, y está sobre los 7 bits más significativos. O sea, la dirección del dispositivo es 0x4C, pero a esto hay que agregarle el bit 0, en donde se indica si es lectura o escritura. Entonces, cuando se desea comunicarse con el dispositivo con dirección 0x4C y realizar una lectura, el byte de control es 0x99. En cambio si se desea realizar una escritura, el byte de control es 0x98.
Saludos!